中小建設業専門の経営コンサルタント長野研一です。
毎月第三週は、建設会社の営業をテーマに綴っていきます。
なぜ、営業の「行動」を見つめ直す必要があるのか
建設業の経営者とお話をすると、こうおっしゃる方が少なくありません。
「うちは、紹介で仕事が回っているから特段の営業はしていない」と。
実際、それでやっていける会社もあります。しかし、多くの場合、それは「営業していない」のではなく、「営業活動が形式化されていない」「成果の背景が言語化されていない」だけのことです。
もし仮に、今の売上が右肩上がりなら、あえて動きを変える必要はないかもしれません。でも、もし売上が伸び悩んでいたり、次の打ち手が見えなかったりするのであれば――やはり営業の「行動」に目を向けることが避けて通れません。
売上は“行動”の積み重ねでできている
売上を伸ばしたい。
そのためには、まず受注を増やさなければなりません。
受注を増やすには、見積もりを依頼してもらう件数を増やす必要があります。
そして、見積もり依頼は、訪問や電話などの営業接点の中で生まれます。
つまり、こうなります。
「売上を伸ばす」＝「受注を増やす」＝「見積もりを増やす」＝「訪問を増やす」
とてもシンプルです。では、訪問をどうやって増やせばいいのでしょうか。
訪問件数を増やすために必要なのは、「意図」と「計画性」
訪問を闇雲に増やすのは得策ではありません。大切なのは、意図を持って計画的に動くことです。
例えば、こんな工夫をしている会社があります。
毎週水曜日は隣県の営業先を回ると決めている
月曜日と木曜日は午前に現場まわり、午後に設計事務所を訪問する
金曜日の午前中は、社内でその週の営業成果を共有する
こうして曜日ごとのパターンを作っておくことで、行動のリズムが生まれます。
また、社内で共有しやすくなり、「動いていない営業」が可視化されます。
「どこに、どう訪問するか」より「なぜそこに行くのか」
訪問件数をただ増やすのではなく、「戦略的に訪問する」ことが大切です。
たとえば――
・現在進行中の現場のある工務店を再訪問する
・入札情報から、次の大型案件の動きを察知して訪問する
・以前に断られたが、そろそろ時期が来たと思われる相手に再訪問する
こうした動きには、必ず「仮説」があります。
仮説があるから、訪問後のフォローも明確になるのです。
営業とは、単なる「数打ちゃ当たる」ではなく、「仮説をもとに行動して、その結果を検証する」仕事なのです。
営業の“質”を上げるとはどういうことか
ここまでは、営業の“量”について見てきました。
次は、“質”について考えてみましょう。
営業の質とは、簡単に言えば、相手の信頼を得られるかどうかにかかっています。
信頼を得るにはどうするか？
それは、相手に「こいつはわかっているな」と思ってもらうことです。
そのためには、こんな準備や心がけが必要です。
現場所長の性格や関心を把握して、雑談で自然と話題にする
設計図を事前に読み込んで、「この納まり、コスト面でもう一案ありますよ」と提案する
ニュースや業界誌などから、相手の役に立ちそうなネタを仕入れていく
こうした「ちょっとしたひと手間」が、他社との違いになります。
VE提案は「図面を読む時間」を確保するところから始まる
営業の差は、事前準備の差です。
とくに、VE提案（価値を下げずにコストを下げる提案）を行うには、図面をよく読み込んで、別案を検討しておく必要があります。
ところが、実際には「日々の業務に追われて、準備の時間が取れない」という声が多く聞かれます。
そこで大切になるのが、社内でのデスクワークの合理化です。
たとえば：
見積作成はフォーマットとデータテーブルを整備して、入力負担を軽減する
社内報告は音声入力でメモを残し、後で事務担当に整理してもらう
類似案件のVE事例をデータベース化し、検索できるようにする
営業に集中するためには、こうした“仕事の整理”が裏側に必要なのです。
成果につながる行動を「習慣」にしていく
ここまでで、営業の量と質、それぞれのポイントを見てきました。
これを実際の行動に落とし込むには、次のように行動を「数字」で管理すると効果的です。
たとえば、ある会社ではこんなルールを運用しています。
【出張営業】毎週水曜日は隣県への出張営業日。最低3件は訪問する
【VE提案】攻略したい案件のうち4割には、何らかのVE提案を行う
【営業件数】週あたり10件の訪問を目標とし、そのうち2件は新規先とする
これらはすべて、「こうすれば成果が出やすくなる」と見込まれる行動の数値化です。
これが「行動KPI」です
これまでお話してきたように、営業の成果は、量的・質的な行動の積み重ねでつくられます。
その「成果につながりやすい行動」を、あらかじめ定量的に決めて、継続的にチェックできるようにしたもの。
これが、私の言う「行動KPI」です。
ここで、一般的なKPIについても触れておきましょう。
KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。
つまり、最終的な成果を出すために、途中段階でチェックする“中間指標”のことです。
たとえば、
月間売上目標：2000万円
粗利率：25％以上
受注件数：8件
こういった数字は、どれもKPIです。
これらの指標は、「成果の指標」とも言えます。
これに対して、行動KPIは「成果を生み出す行動自体を定量化した指標」です。
成果が出るかどうかを待つのではなく、行動の段階で先回りして改善できるようにする。
ここが最大の違いです。
たとえば、「受注を8件取りたい」と考えたとき、
そのためには見積提出が15件必要で、
そのためには営業訪問が40件必要で、
そのためには準備を伴った提案が20件必要、
という流れがあるとすれば――
その一つひとつの行動を具体的に定め、「それができたかどうか」を確認していくのが、行動KPIなのです。
建設会社の営業部門における行動KPIの例
実際に、建設会社の営業部門では、以下のような具体的な行動KPIを設定することで、営業活動を“成果につながる動き”へと変えていけます。
【1】訪問・接点に関する行動KPI
週に10件の訪問営業を実施する（うち2件は新規先）
主要顧客へのフォローアップ電話を毎週金曜午前中に一斉実施
現場所長との月1回の雑談タイムを確保（10分でも良い）
【2】VE提案・提案活動に関する行動KPI
攻略案件の4割以上でVE提案を実施する
提案書の作成を営業担当が週1件は担当し、所内レビューにかける
図面の読み込み時間を週2回・各1時間、必ずスケジューリングする
【3】情報収集・準備活動に関する行動KPI
週に1回、業界ニュースや最新資材情報をチームで共有
新規案件の公募情報を火曜午前にチェックし、3件ピックアップ
設計事務所・工務店へのアプローチ先を毎月5件選定・更新
【4】行動計画に関する行動KPI
「毎週水曜日は隣県の出張営業日」として予定をブロック
営業活動予定は、毎週月曜日の朝にスケジュールへ反映
週末に翌週の訪問リストを作成し、共有フォルダに保存
こうした行動KPIは、担当者個人がやるべき行動を「自分ごと」として明確化し、習慣化するツールでもあります。
また、チームで共通の指標をもつことで、「見えない営業」を「見える営業」に変えることができるのです。
営業を「感覚」から「再現可能な仕組み」へ
成果が出ない営業は、「なぜうまくいかなかったのか」が見えづらく、本人もまわりも改善の糸口をつかみにくいものです。
だからこそ、
どんな動きをしたのか
何に時間を使ったのか
どこに接点を持ったのか
といった行動レベルに光を当てて、指標化していく必要があります。
行動KPIは、営業活動を「感覚」ではなく「再現可能な仕組み」に変えてくれます。
営業の成果を、偶然ではなく「必然」に近づけていく。
それが、行動KPIの本当の価値です。